Over merkgedrag

Een merk toont zijn ware gezicht in de brief van de juridische afdeling

Een merk toont zijn ware gezicht meestal niet in de campagne. Het verraadt zichzelf in wat het doet buiten de glitter en glamour van reclames. Bijvoorbeeld met een brief die de juridische afdeling stuurt. Rituals is daar nu een pijnlijk voorbeeld van.

De positionering is voor vrijwel iedereen bekend. Rituals verkoopt geen beautyproducten maar betekenis, geen routine maar ritueel. The Art of Soulful Living, geïnspireerd op Aziatische tradities. Daaronder hangt een B Corp verhaal met drie woorden: Clean, Conscious, Caring.

Begin maart maakte datzelfde merk bezwaar tegen de merkaanvraag van twee Nederlands-Indiase vrouwen met een ayurveda-praktijk. Hun naam, House of Ayurveda, zou te veel lijken op House of Rituals en The Ritual of Ayurveda. Juridisch kun je daar vast een redenering voor bouwen, al lijkt die moeilijk stand te houden in dit geval. Maar merken worden niet alleen beoordeeld op wat juridisch kan. Ze worden beoordeeld op hoe ze zich gedragen en of dat klopt met wie ze zeggen te zijn.

En daar ging het mis. Conscious staat voor bewuste keuzes. En het lijkt me dat een sommatiebrief aan twee startende ondernemers ook precies dat is. Een bewuste keuze. Iemand heeft die afweging gemaakt. Iemand heeft groen licht gegeven.

Caring staat voor zorg, en Rituals maakt dat concreet met Tiny Miracles, een stichting die armoede bestrijdt in Mumbai. Zorg voor India, in het merkverhaal. Maar zodra twee vrouwen uit diezelfde diaspora een eeuwenoud woord uit hun eigen cultuur voeren, worden ze binnen dat care verhaal ineens behandeld als juridisch risico. Zorg is blijkbaar comfortabeler op afstand dan dichtbij.

Het patroon is duidelijk. De C's beschrijven hoe het merk wil overkomen. De brief van de juridische afdeling laat zien wat het merk doet zodra er geld op het spel staat. Het gaat niet om de breuk tussen een belofte en een foutje, want elk merk maakt fouten. De breuk zit tussen de waarde die je tot kern van je verhaal maakt en de reflex die je toont op het moment dat die waarde je iets kost.

Rituals koos op dat moment niet voor soulful, niet voor conscious, niet voor caring. Rituals koos voor de advocaat. En pas na publieke ophef werd het bezwaar min of meer ingetrokken. Ook dat is gedrag. Ook dat vertelt het verhaal.

Als merkstrateeg let ik bij het bouwen van een merkstrategie niet alleen op wat een merk voor de bühne doet, maar vooral ook of een merk een belofte altijd kan en wil nakomen. Dat zijn de ongemakkelijke gesprekken die ook gevoerd moeten worden. Want als dat niet kan, dan maken we een keynote die later ingehaald wordt door een sommatie. Of bouwen we een campagne die om zeep geholpen wordt door een CEO in een interview of een baliemedewerker met gebrek aan tact.

Mijn advies. Test je positionering niet alleen op de meest zonnige dag, maar juist ook als hij je een keuze voorlegt tussen staan voor je belofte en je bottom line.